La generación denominada como “Baby Boomers”, conformada por aquellas personas nacidas entre 1946 y 1964, están cambiando su relación con los medios mucho más rápido de lo que la industria publicitaria asume: migran de la prensa impresa, la radio y la TV lineal hacia sus versiones digitales (prensa online, audio digital y TV conectada), explicó José Jacinto Reynoso González, especialista mexicano de ese secotr.
“Las marcas siguen hablando como si los Boomers vivieran solo en medios tradicionales; la realidad es otra: están online y buscan experiencias relevantes, no mensajes intrusivos. Esta transformación obliga a revisar inventarios, creatividades y métricas de éxito en 2025”, planteó.
Los datos son explícitos. Según el trabajo que resume WARC y fuentes como GWI, las personas de más de 55 años dedicaron el 54.4% de su tiempo total de medios a plataformas digitales en 2024, frente al 47% de 2020; es decir, más de la mitad de su atención ya es digital. Eso convierte a las extensiones digitales de medios tradicionales (connected TV, audio digital y prensa en línea) en los espacios de mayor crecimiento para alcanzar a esta audiencia.
Sin embargo, no es una migración homogénea: el uso de redes sociales por parte de los Boomers representa una porción relativamente pequeña del tiempo total de medios. En EE. UU., por ejemplo, las personas entre 55 y 64 años pasaron en 2024 un promedio de 93 minutos diarios en redes sociales, un crecimiento importante desde 2015, pero el tiempo dedicado al streaming de TV ha crecido todavía más de 195% en el mismo periodo, lo que subraya que la pantalla (y el video bajo demanda) es la primera puerta de entrada digital para este grupo.
Aun cuando su presencia digital crece, los Boomers siguen siendo la generación menos receptiva a la publicidad: solo el 12% se declara “positivo” respecto a los anuncios, muy por debajo del promedio general. Además, apenas 4.5% de los Boomers ha migrado a planes de video con publicidad, lo que muestra una tolerancia limitada hacia formatos publicitarios tradicionales y una preferencia por experiencias de valor o por modelos sin anuncios.
Frente a este panorama, José Jacinto Reynoso González recomienda tres ejes prácticos para anunciantes que quieran capitalizar este movimiento digital sin perder efectividad.
- Priorizar inventarios deCTV y audio digitalcon creatividades pensadas para pantallas grandes y escucha pasiva.
- Diseñarformatos menos intrusivos y más informativos, que respeten la baja receptividad publicitaria de la generación.
- Combinarfirst-party datay contextual targeting para evitar depender de interrupciones que los Boomers rechazan.
“No se trata de perseguir a los mayores con los mismos playbooks de Gen Z; se trata de diseñar experiencias útiles, confiables y con storytelling que respete su tiempo”, añadió Reynoso González.
“La oportunidad es tangible: los Boomers son la generación con mayor poder adquisitivo y ahora pasan más de la mitad de su tiempo mediático en canales digitales. Quienes reconfiguren su planificación hacia CTV, prensa digital y audio, acompañados de creatividades relevantes y modelos de medición que integren engagement y confianza, tendrán ventaja competitiva para captar una audiencia que ya está en línea, pero exige respeto y valor”, puntualizó el especialista mexicano.
