Publicidad debe reconvertirse para ganar en la nueva era del retail: José Jacinto Reynoso González

El sector retail vive una fase de reinvención profunda, la tienda ya no compite solo por precio o surtido, compite por relevancia experiencial, velocidad de entrega y coherencia entre lo físico y lo digital.

“Para la publicidad, esto significa pasar de vender impactos a orquestar trayectos de compra, microexperiencias que convierten en cada punto de contacto; quien siga pensando en banners aislados se quedará fuera del viaje del consumidor”, afirma José Jacinto Reynoso González, empresario y especialista en publicidad.

Las marcas y tiendas ya no solo necesitan tráfico, necesitan datos y capacidad operativa para transformar esos datos en experiencias comerciales. Eso impacta directamente en la planificación publicitaria pues los presupuestos deben migrar hacia modelos que integren performance y brand en entornos omnicanal, priorizando inventarios que permitan atribución real (CTV, audio digital, formatos shoppable) y partnerships con los propios retailers para explotar first-party data.

“La publicidad efectiva para retail hoy exige, por tanto, una doble disciplina que incluya creatividad que responda a la intención de compra y tecnología que permita personalizar en tiempo real”, explicó José Jacinto Reynoso González.

En la práctica, los equipos creativos deben diseñar piezas pensadas para la “última milla” de la conversión: anuncios que enlacen inventario disponible, ofertas geolocalizadas y opciones de recogida inmediata. Al mismo tiempo, trading y data deben coordinarse para aplicar tests de incrementality que separen la demanda incrementada por inversión publicitaria de la que ya existía orgánicamente.

“Medir incrementos de venta, no solo impresiones, es el único lenguaje que hoy justificará inversión publicitaria en retail”, añade Reynoso González.

La experiencia en tienda también reclama innovación publicitaria con pantallas dinámicas, kioscos interactivos y activaciones phygital que extiendan campañas digitales al punto de venta.

Sin embargo, en este rubro, José Jacinto Reynoso González planteó que debe ponerse especial atención pues la implementación sin gobernanza de datos y sin métricas claras puede resultar en inversión desperdiciada.

Por ello, recomienda establecer KPIs compartidos entre marketing y operaciones, tiempo en góndola, tasa de conversión en tienda tras exposición CTV, valor medio de pedido, e invertir en pilas tecnológicas que permitan cerrar el bucle entre impresión, visita y compra.