José Jacinto Reynoso González explica cómo era cookieless cambia campañas

En 2025, la publicidad programática se consolida como el motor principal de la inversión digital en México, logrando un crecimiento histórico y reafirmando su papel como la vía más eficiente para conectar marcas con audiencias específicas. El gasto programático alcanzó 4 660 millones de dólares, un incremento del 12.4 % respecto al año anterior, representando casi ocho de cada diez pesos invertidos en publicidad digital.

Este panorama confirma que la industria mexicana ha alcanzado un alto nivel de madurez tecnológica, pero también advierte sobre un reto inminente: la desaparición de las cookies de terceros, pieza clave en la segmentación de campañas.

El reto de un ecosistema sin cookies

Con Google, Firefox y Safari eliminando cookies de terceros, y un 70 % del internet abierto ya operando sin ellas, las marcas se enfrentan a un cambio de reglas. La atribución de resultados y el targeting tradicional se ven comprometidos, forzando la adopción de métodos alternativos.

José Jacinto Reynoso González, estratega de campañas digitales, plantea que la respuesta pasa por fortalecer el uso de datos propios y buscar alianzas con medios y plataformas tecnológicas que permitan mantener precisión y eficiencia.

“El futuro será de quienes construyan redes de datos confiables, utilicen IDs universales y apuesten por segmentaciones contextuales basadas en inteligencia artificial”, asegura.

Tecnología y colaboración como ejes de adaptación

Las plataformas de gestión de datos (DMP), junto con soluciones de identidad y machine learning, están emergiendo como las herramientas críticas para el entorno post-cookie. Según un estudio de Basis Technologies, el 65 % de las empresas en México incrementará su inversión en recolección y depuración de first party data en 2025.

En paralelo, los publishers fortalecen su papel como socios estratégicos. Medios como Bauer Media y Future Publishing han priorizado acuerdos directos con marcas, monetizando de forma más eficiente su inventario premium y reduciendo la dependencia de intermediarios.

Una nueva era para la publicidad programática

Lejos de debilitarla, el entorno cookieless podría impulsar una publicidad programática más transparente, privada y centrada en la experiencia del usuario. Para Reynoso González, la clave estará en combinar innovación tecnológica, alianzas sólidas y estándares estrictos de privacidad.
“Los anunciantes que actúen desde ahora, adaptando sus estrategias de datos y colaboración, serán los que dominen el mercado programático en la próxima década”, concluye.